付费会员制和金融,谁是互联网下半场终极变现利器?

时间:2019-08-25 来源:www.288mj.com

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文/拉塞尔

A Finance(ID: yibencaijing)

在2018年,它被称为中国的“有偿会员的第一年”。

一年后,越来越多的平台加入了“成员大战”。

电子商务,视频网站,在线旅游平台,甚至金融玩家也包括在内。

如果我们说在移动互联网的前半部分,第一个任务是拉新的。然后,在流量红利消失并且移动互联网进入下半年之后,第一个任务是保留用户。

付费会员制是留住用户的“法宝”。

一些金融从业者称其为“金融发展的第二大武器”,而其他金融从业者则认为这是超越金融的终极武器。

付费会员和财务,谁将成为下半年互联网的主题?

01崛起

自2015年以来,几乎所有的交通平台都在进行融资。

众所周知,阿里有支付宝,腾讯有微信付款,京东有京东数码,百度有小满。

除了巨人之外,还有大量玩家进入游戏。

搜狗推出了“单一部分”借款产品。携程有一个“带花”的现金预定产品,而那些饥肠辘辘的人,即使他们没有自己的财务状况,也开始转向贷款平台。

2017年,整个互联网行业受到了一句名为“人人都在做现金贷款”的评论。

金融曾经是最终的交通实现模式,它被称为“两大杀手”。

2018年,一个新的趋势变得更加明显。

几乎所有的交通平台都开始推行“付费会员制”,今年又被称为中国“付费会员第一年”。

到今年,整个市场都陷入了“会员战”。

目前,我国主流电子商务平台都开通了淘宝、京东、网易考拉、苏宁特易购、唯品会、每日新鲜等付费会员制。

而视频网站腾讯视频、iqiyi、在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、桐城、途牛、外卖平台饥饿和美国集团等,也在推广付费会员制。

2019年,互联网行业迎来了“人人都是会员”的盛会。

什么是付费会员制的魅力,吸引各行各业的玩家进入?

其背景是移动互联网流量红利消失,竞争进入下半年。

此时,留住老客户的重要性远远超过了留住新客户的重要性。

付费会员制最重要的好处正是“保留”牢牢锁定老用户,使他们成为平台上最忠实的用户。

“为了聚集平台上最有价值的客户,付费会员制非常有效,”马蜂窝贸易中心运营高级总监谢飞健表示。

他将互联网会员年龄分为三个阶段:1.0、2.0和3.0。

1.0时代的代表是BBS。为了留住用户,他们会根据帖子数量、在线持续时间等设置不同的会员级别。

2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店以及各大航空公司。他们为用户提供积分和里程积累,以提高他们的忠诚度。

在3.0时代,免费会员不再吃香火用户面临太多选择,如果会员系统是免费的,用户可以同时完全注册多个平台。

此时,付费会员制已经出现。

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谢飞健说,从心理学的角度来看,如果一个人在A平台上花钱成为付费会员,他会觉得自己已经支付了“沉没的费用”。

然后,此人的购买行为可以存放在A平台上。

因此,付费会员系统是激活现有用户并促进忠诚用户的工具。

从某种意义上说,付费会员制也是一种独家的零和游戏,“我没有他”。

如果用户已经是A网站的成员,则他在同一平台上购物的频率将逐渐降低。

抢劫,甚至超过同一平台的流量。

例如,在蜂窝支付系统之后,Ma Honeycomb转移了一些年轻的信用卡用户。

与传统的信用卡旅游权相比,这些用户更关注一站式的饮食服务。这正是在线旅游平台的优势所在。

因此,付费会员制仍然是对抗竞争对手和抢占市场份额的武器。

前两点,大多数人都可以轻易想到它,但更深层次的是,付费会员制仍然是一个大杀手。

02实现武器

付费会员制的发起人无疑是亚马逊。

早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员用户,年费为79美元,一年可享受20次。

很多人帮助亚马逊计算账户。那时,快递的成本非常高。单笔订单的价格高达8美元。一年的快递费用为160美元,远远高于79美元。

“亚马逊疯了吗?”每个人都质疑。

结果是一个很大的惊喜。亚马逊的付费会员制可能是最具成本效益的交易。

这些成员在亚马逊上的支出增加了一倍,而且每年的会员数量都在激增。亚马逊未来几年的发展已超越其竞争对手eBay。

从那时起,Prime的成员资格一直在增加和改善。

截至目前,亚马逊Prime会员的数量已超过1亿。

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亚马逊中国会员注册页面显示会员可享受的优惠。

根据调查,Prime会员的购买频率是普通会员的4.6倍。 CIRP数据还显示,亚马逊Prime用户第一年的续订率为85%。

目前,Prime会员资格并非亚马逊最赚钱的业务,因为它保证了其会员的用户体验。

“但资本认为,只要它想赚钱,就可以随时进行。”马先生X的负责人说。

在他看来,这就是亚马逊的利润长期保持在目前水平的原因,但资本市场仍然给它一个很高的估值。

今天,亚马逊的市值接近9000亿美元。

大量忠实用户为亚马逊创造了最广泛的护城河。有了他们,亚马逊进入任何行业,并将在没有任何竞争对手的情况下击败这个行业的原始巨头。

这是付费会员制度中最大的“杀戮权力”。粘贴用户并增加销售额。

对于零售行业,此后,用户的回购率和客户单价将得到显着提升。

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“马蜂窝支付会员的单价是非会员的5倍,而30天内的回购率则高出75%。”谢飞健说。

“Box Ma Xiansheng X成员的消费频率比非X成员高30%-40%,单价也会略高。”Box Ma Xiansheng X的负责人表示X成员占了占用户总数的10%,但营业额的比例远高于此。

会员资格是一套精心设计的产品。许多看似亏损的企业可以通过交叉销售来赚钱。

今年,在Box Ma Xiansheng的实体店里,到处都可以看到宣传“X会员”的广告。

要成为会员,您必须每年支付218元的年费。

除了产品折扣外,会员还可享受特殊优惠:每天一包免费蔬菜。

有些人还计算了盒子马的钱数。如果会员每天只带一袋食物,平台将赔钱。

事实上,在Box Ma Xiansheng X成员正式推出之前,他们在上海进行了一次小面积测试,为期一年。

他们发现,首先,蔬菜价格便宜,保质期有限,难以出售。一些羊毛派对不太可能将其用于转售。

其次,很少有人只吃一包蔬菜而离开。

来店的人需要支付一定的时间和运输费用。吃完蔬菜后,他们会买点别的东西。

此外,接受蔬菜的人往往是烹饪人。如果它是一家三口,就不可能只开一盘蔬菜作为一餐,从而促进肉类,蛋类,牛奶和水果的销售。

“薪酬会员制已成为仅次于财务影响的武器。”一位资深金融从业者观察到。

还有人认为,付费会员制度的想象力是巨大的,甚至超过了金融,它将成为实现它的终极工具。

金融的实现往往是消费型的。用户增长越快,借钱需求就越低。

但是,付费会员制的实现是增长型。用户越成熟,他的支付意愿就越强。

“财务更像是收获,但付费会员制度是一个双赢的局面,”一家金融科技公司的创始人说。

现在,付费会员制和金融服务正朝两个方向开放。

京东数字分公司的相应负责人透露,当他们给用户信用时,对方不是付费会员,也是一个很大的参考指标。

“这证明了另一方可能是一个高质量的用户,我们将对风险控制给予一定的重视。”相应的负责人说。

03困难与未来

但是,不要低估实现付费会员制度的难度,这种制度埋没在无数的“坑”中。

第一个重要的问题是,如果付费会员制的模型设计不合理,可能会适得其反。

每个人都明白付费会员制也是一种规模效应的业务。

有必要在一定时间内圈出大量用户,以便在他们开始实现实现之路之前达到临界点。

例如,视频网站购买了特别受欢迎的电视剧的版权。如果有足够的付费会员,每个人都可以分享版权费用,视频网站可以赚取利润。

但是,如果付费会员很少,大部分版权费用将由视频网站承担。

因此,为了以最快的速度圈出用户,许多平台将采取“大动作”,具有非常丰富的会员权益和权利,以吸引人们购买会员。

但是,如果成员数量没有达到临界点,或者原设计权利不合理,在后期阶段,付费会员制度将遭受损失。

你卖的越多,你输的就越多。

结果,许多平台开始减少用户权利。

但是,用户正在为您承诺的权利付费。当他们发现承诺的“一头猪”成为“一只鸡”时,心情可想而知。

在这一点上,他们将抨击平台“单方面毁了”和“欺骗”并要求退款。

这种失败的例子很多,不仅出现在付费会员领域。

2018年,中国的信用卡权利缩水,许多“神卡”神话不再存在。

2018年2月,京东PLUS成员在许多投诉网站上抱怨PLUS会员权利缩水。

一些用户在聚投诉和百度邮政酒吧表示,他们花了1999元购买了100名旅行团成员的同一行程,并发现“以前承诺的低价是骗人的”,并且不能退还。

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百度邮政酒吧的桐城市白鹭会议投诉帖,以下表明有很多粉丝被欺骗。

在这方面,一些平台已经开始采用新的游戏方式:为用户提供自下而上的解决方案。如果他享受的折扣金额低于当年的年费,平台将退还差额。

在某种程度上,设计成功的付费会员模型并不像设计成功的财务模型那么困难。

第二大障碍是中国人的自由思维惯性和羊毛的心态。

在中国推广有偿会员制比在欧洲和美国要困难得多。

中国网民的支付意愿非常低。再加上前几年小米和360等自由思想教育,中国网民早已被宠坏了。

“我们发现,在70后和80后的社会支柱中,很少愿意支付,但更多的是在90后和00后,”金融平台项目平台的成员说。

互联网上甚至有传言:“中国财政自由的15个阶段。”

首先是辛辣酒吧的自由,第二是奶茶的自由,第三是“会员自由”。

我毫不犹豫地收费。

填补成员已经成为财务自由的一个指标,这表明它很难推广。

在这个领域,还有一组羊毛派对。

爱奇艺的年会费为198元,但在互联网上,有些商家每月只卖1元。

南方周末每年要花98元,但在互联网上,有些商家只卖7元。

其他人将购买视频网站的帐户,然后与朋友和亲戚团体中的每个人分享。

当所有平台都在推动会员制度时,它的好处可能会逐渐减少,而且会员资格也会变得不那么棘手。

例如,某些用户可能同时拥有淘宝和京东的付费会员。

同时,能够负担多个平台付费成员的用户可能是最好的和最高净值的用户。

在每个平台的竞争中,粘性相互抵消,很难垄断。

破解的方法可能是区分竞争,找到自己的护城河,让自己在某个领域不可替代。

换句话说,运作良好的付费会员制最终不是模型设计能力,而是公司的内部力量。

尽管面临挑战,但在许多从业者眼中,中国的付费会员制度才刚刚起步。

付费会员系统的初始聚合是种子用户。他们是最忠诚的,并且拥有该平台最高的品牌认知度。中国走到了这一步。

随着时间的推移,付费会员制将吸引越来越多的普通用户,直到形成“全面覆盖用户”。

“亚马逊Prime会员在北美的覆盖率为30%-40%。每个家庭都有一名成员。亚马逊没有意识到这一点,因为它认为用户忠诚度不够。”马先生X会员负责人说。

“如果有一天,它将在北美市场实现70%的覆盖率,其流动性将非常糟糕,”他说。

互联网进入下半年,“最终实现”的故事仍在继续。

付费会员制的实现才刚刚在中国开始实现。

实现金融的道路已经走向激进的探索。

谁是最终的实现杀手?这两个人将来会相互补充,还是每个人都有出路?

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