透视渠道:对渠道的掌控是“茅五泸洋”的战略要求

时间:2019-09-09 来源:www.288mj.com

新浪财经新闻目前,中国白酒行业的集中度不断提高。中小型葡萄酒企业难以突破,市场份额将加速聚集在龙头企业中。葡萄酒企业将主导行业竞争格局,引领行业未来发展趋势。对于主要葡萄酒公司而言,销售渠道战略已成为获取市场份额的关键因素。

根据不同的销售主题,白酒的销售大致可分为直销(工厂直接负责销售链接)和分销(负责销售链接的经销商)。目前,白酒公司的销售几乎总是通过分销和直销来分销,但主要是基于分销。同时,根据制造商和经销商销售过程中不同的主导力量,大约有三种销售模式由经销商主导,由制造商主导,并由双方深度捆绑。

在国家放开20世纪80年代后期的酒类价格控制之前,中国的酒类销售是由国有糖业和白酒公司购买和出售的。随着市场经济活力的释放,国内个体户和小商户在20世纪90年代初迎来了快速增长的时期。在这个阶段,酒类公司的销售主要取决于经销商。根据各自对市场的判断和对未来趋势的预期,五粮液逐渐发展成为“大企业体系”模式,经销商具有更大的话语权。茅台采用了控制终端的五粮液对面的“小型商业系统”模式。更强。

自2003年以来,居民生活水平不断提高,消费升级趋势明显。其中,高端白酒的消费在一定程度上刺激了高端白酒的需求,白酒行业迎来了近10年的繁荣期。期间,葡萄酒企业对渠道建设的认识逐渐成熟。五粮液逐渐转向小企业体系,以加强最终端控制。茅台凭借高效的小型商业模式实现了产品的单价。洋河股份和泸州老窖也在原有的“1 + 1模式”和“柒泉模式”下,迅速扩张完成。

然而,自2012年以来,三工的消费受到限制,行业已进入冬季。除了茅台酒的表现略显坚定且略显积极外,所有公司都经历了显着下滑。三大消费后,白酒,特别是高端白酒的主要消费群体开始逐渐向公众转移。

总的来说,在消费升级的背景下,对高端白酒市场的需求仍然很大,品牌力将成为高端白酒的核心竞争力,而主要葡萄酒公司的销售渠道建设则是理性的。和稳定的白酒品牌。实现目标。

经过20多年的竞争,贵州茅台,五粮液,洋河和泸州老窖(以下简称“毛乌玉洋”)脱颖而出,成为十亿俱乐部之一。白酒行业的扩张和发展已经结束,并进入了竞争格局。贵州茅台用了十多年才成功超越五粮液成为新的“大白酒大哥”。 2018年,茅台的收入突破700亿元,位居行业第一,具有绝对优势。从净利润来看,2018年,茅台的净利润达到378.3亿元,远远超过其他三个,分别是五粮液的2.69倍,洋河的4.66倍,泸州老窖的10.78倍。

然而,高增长并没有持续几年。 2009年,泸州老窖的收入增长率降至15%。后来,2010年,泸州老窖被洋河超越,并从行业前三名跌落。

2012年之后,对三种公共消费政策的限制导致对高端葡萄酒,高市场库存和高端白酒价格的需求急剧下降。白酒业务收入增长率集体放缓。除茅台2014年增长2%外,“五羊阳”也在下降。其中,泸州老窖下降了48.68%,该公司的核心大单产品国窖当年的1573价格,市场建议零售价从1589元/瓶降至779元/瓶。负渠道利润导致了老州与经销商之间的巨大分歧。虽然存在利息约束,但泸州政府却无视其对渠道和不合理的出厂价格的话语权。终于伤到了经销商的心。

随着白酒行业的复苏和2016年以来消费水平的提高,消费现状已从三工消费转向个人消费。为了不断提升品牌影响力,2015年,泸州老窖继续推进改革,开始加强国窖1573,乱酒,泸州老窖三大品牌系列(特曲,头歌,两首歌),设立专门品牌特许经营公司开始专注于创作五件超级单品,包括国窖1573,禧年,特别歌曲,头歌和两首歌曲。

为了抓住高端白酒市场回升的有利时机和主要竞争产品的价格变化,泸州老窖年内多次提价,伴随着供应的多次停产,最终目标是暂停是消化库存后,价格会提高。

泸州老窖似乎再次走上了老路,但不知道稳定的渠道利润预期可以有更高的渠道销售业绩。

洋河股份:多元化策略精细化营销

虽然类似于泸州老窖,洋河的销售也在制造商和经销商之间进行深入合作,但洋河的营销策略应该更加多元化。

为了增强其在销售过程中的话语权,改变经销商主导和厂商合作的情况,洋河推出了“1 + 1模式”,即“制造商+经销商”模式。洋河股份的经销商,销售人员等在经销商处定居,或设立分公司,办事处等直接上市,承接市场推广等营销工作,经销商主要从侧面合作,负责支付和分配,功能为“物流”工作。通过“1 + 1”模式,洋河可以掌握更全面的终端信息,有效提高市场反应速度,进而制定相应的策略。

自2004年以来,洋河通过“1 + 1”模式创造了一个快速增长的“神话”。 2005年至2010年期间,洋河收入增长迅速,增速继续高于茅台和五粮液。 2010年,洋河的收入增长率达到90.38%,创历史最高水平,今年,洋河股份取代泸州老窖成为行业第三,仅次于五粮液和贵州茅台。

洋河有两个主要品牌,洋河和双沟,蓝色经典是主要产品。该公司的战略是重点发展下一个高端,高端的主动布局,现已实现了低,中,中,高端线路的全面布局。根据产品线,洋河进行了精细营销。对于中高端产品,洋河还推出了“4x3”型号,具体为:

销售方式的三方联动:集团消费,核心酒店,媒体公关;

销售系统三位一体:重点客户部门(集团消费),酒店直销部门,品牌推广部门;

经销商选择遵循三个标准:概念为一,社会公关能力强,经济实力强;

制造商结合了三种关系:责任主体,权力分配和利润分配。

通过锁定消费者群体,明确权责分工和经销商选择标准,终端的营销效率得到了极大的提高。

洋河采用深度分销的低端产品。该公司目前拥有业内最大的销售团队。据数据显示,2018年底,洋河股份有限公司销售人员达到5259人,是白酒上市公司中最高的,销售人员比例为34.40%,仅次于酒类。行业。洋河与近万家经销商合作,拥有超过3万名地面推广人员。

值得注意的是,洋河目前的产销量在四家公司中处于领先地位,但销量仍远低于茅台和五粮液。该公司的高端产品在价格方面仍有很大的提升空间。

写在最后

从贵州茅台,五粮液,泸州老窖和洋河股份可以看出,在20世纪末至21世纪初,经销商为葡萄酒公司的品牌推广和销售做出了巨大贡献。消费升级后,对高端品牌的需求逐渐增加。消费者经历了三个公众对普通消费者的消费变化,而公司的销售策略也在不断发展。无论是茅台有意推动的“直销”改革,五粮液的大企业体系对小企业体系的转型,以及洋河1 + 1和4x3高端产品的精细营销,都有助于泸州老窖快速增长。共同的方式是加强对终端的控制。

利用这一趋势并充分利用这一局面。要进行有效的改革,制定合理的战略,必须对市场转型有一定的敏感性,要求终端市场的信息尽可能全面,快速地反馈给企业。

从制造商到消费者,中间链接越少,反馈机制越平滑,越快。也许经销商仍将是未来很长一段时间内酒类销售的主要替代品。我们不确定直接销售是否会成为白酒行业的下一波变革,但未来制造商将直接控制终端市场或制定渠道策略。核心因素。

(附件:文章中的分发表由新浪财经上市公司/大叶楼研究所制作,数据来自风,贵州茅台,五粮液,泸州老窖,洋河股份有限公司2001-2018年报)/p>

来源:新浪财经

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